前景良好的OLED为何遭反转

2019-12-06 13:50 来源: 中国家电网  李妍慧 

  近些年OLED电视的快速发展让主流市场的液晶电视似乎失去了往日的曙光,除了OLED自身的优势外,各种外力因素也加快了OLED的发展:工信部大力推动显示产业升级、5G助力超高清显示;各个电视厂商都加入到OLED面板上的使用上,让OLED电视势不可挡;今年年初更有国产老牌“电视一哥”的海信正式加入到OLED阵营以及年底LGD在广州量产8.5代线OLED等,种种现象都表明着OLED电视今年的爆发将会势头强劲,OLED电视阵地不可逆转。但是,事实恰好相反,今年OLED销量仅仅只有16万台,与去年17万台相比较没增反而降了1万台,好似有点“事与愿违”的发展,不仅要问为啥前景良好的OLED会遭翻转?

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  OLED电视在国内遭遇首次“滑铁卢”

  一直势头迅猛发展的OLED电视,据一些国内相关机构的预测今年的销量可能将翻倍增长,以2018年为参考,预计今年的销量大约是在36-38万台。各个厂商也都有蓄势待发,或使用OLED面板或生产OLED电视,纷纷加入到OLED的阵营里来。在国产品牌里面,创维一直是OLED电视的代表,面对低渗透率。低销量的市场,创维也开始在价格上有所调整,55吋S8A竟从11999元降至7999元,尽管这样也无力挽回销量低的局面,OLED电视走势走起了下坡路。

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图为2016-2019年全球OLED TV出货量与渗透率变化及预测/单位:百万(资料来源:奥维睿沃 前瞻产业研究院整理)

  据市场调研机构IHS Markit 预计,今年OLED电视在中国的销量为16万台,这要比去年的17万台的销量少了整整一万台,这样的预料显然是出乎大多数人意料的,这也给在中国设厂生产OLED面板的LGD带来了压力,LGD广州8.5代线8月底刚刚量产却遭遇OLED电视市场的不景气,OLED面板还需要更多的出海口。

  虽然OLED电视今年销量上是“滑铁卢”,但也不会阻止其发展的脚步,更有小米和夏普纷纷宣布加入OLED电视市场,可以预想OLED电视在2020年将会是呈增长的态势。对其预计的数据也是可喜可贺:IHS Markit预计明年此数字还将迅速上升至455,000 台,到2021 年更将达到693,000 台,并于2022 年达到1,308,000 台。

  价格高与定位不清晰成为OLED壁垒

  OLED电视比液晶电视在显示上更完美,同样在价格上也会更高,即使是最便宜的一台也要上万元打底,这对于求平民价的大多数用户来说怎么舍得买呢。尽管创维开启了OLED电视的平民价风暴活动, “爆降身价”,使55吋4K OLED只要7999元,65吋只要15999元,但是对于求实心里的用户来说远不及液晶电视的“平民价”来的实惠。据奥维云网显示,目前55吋电视尺寸是最受欢迎的尺寸,65英寸电视则增长迅速,相比于尺寸对应的均价在2000元以内和2000元上下的液晶电视,三倍多的价格落差确实是对用户有点难以接受,还是需要一个普及的过程。

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图为截至2019年9月18日中国在市场各尺寸OLED TV价格情况/单位:元(资料来源:奥维睿沃 前瞻产业研究院整理)

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图为截至2019年9月18日中国在市场OLED TV尺寸分布/单位:个,%(资料来源:奥维睿沃 前瞻产业研究院整理)

  此外OLED遭遇“滑铁卢”的一个重要原因是与其背后最大的面板供应商LGD有着密切的关系,虽然国内的OLED电视的普及率不高,但是LGD还是高估了OLED的发展,对其“期待”太高,没有形成清晰地定位。

  更多厂商的加入,尤其是国产老牌海信也加入此阵营中会使OLED电视的的市场更加开拓,提升消费者对OLED电视的认知,但是却没有太大的改观,大多数厂商还是因为没有在技术上有所突破,导致实力不强没有改变OLED市场的实力,与国外技术还是有一定差距的。

  OLED这块“大蛋糕”有更多厂商的加入会增大竞争力,但更多的是OLED电视市场会不断开拓,要充分认识到在OLED市场的定位。像今年海信正式宣布加入OLED阵营,以其在国产品牌中“大哥”的地位将会给OLED市场带来更多活力。而与之鲜明的对比则是老牌康佳、长虹,起初是最早在OLED阵营上的两个老牌,本来是“一手好牌”,但现在在OLED市场很难寻觅其踪迹,或许是想在OLED市场上有所战略部署,但是还是要有技术上的创新、定位清晰才可支持站稳脚步,不然即使转战Micro LED也只是初出茅庐难以立足。

  2020成为OLED的关键之年

  尽管OLED遭遇了“滑铁卢“,但并不代表OLED市场就一蹶不振,其还是未来电视的发展趋势。

  作为OLED最大的供应商,LGD广州工厂对OLED面板生产起着决定性的作用。从目前LGD经营情况看,LGD厂商上季亏损4370亿韩元且连续第三季度成亏损状态,但其积极调整战略应对市场的变化,将55吋及以上尺寸OLED电视需求最大增长点。LGD也预料OLED面板将带动出货增长,而市场也确实体现了对OLED面板的需求,LGD还是要保证出货量,保证OLED生产线的稳定才能满足市场的供需平衡。

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图为截至2019年9月18日中国在市场各品牌OLED TV型号数量分布/单位:个,%(资料来源:奥维睿沃 前瞻产业研究院整理)

  此外,小米、Vizio、华为等计划2020年采用OLED面板进入OLED电视市场,将给OLED电视市场的推广带来巨大的“裂变效应”,作为OLED面板的独家供应商,LGD可以说是大受裨益。同时,一直是量子点阵营的三星显示也“转靠”OLED市场,将在2020年设备投资或达千亿元,开始发力QD-OLED。

  综上所述,OLED仍然是未来电视的发展趋势,今年OLED的“滑铁卢”可以作为其发展的一个小插曲,需要做的还是要从这个小插曲中做出相应的改变,面板规格、出货产量还有价格变动等因素都将是OLED发展需要接一一解决的问题,让更多的消费者能够买的起OLED电视,并在大尺寸趋势明显的情况下获得真正的市场份额才是最终目标。

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