净利润暴涨七成VS亏损不止 直播带货红利如何分割?

2019-12-17 08:19 来源: 第一财经  王海 

  三年前刚起步的直播电商,在传统电商红利见顶的当下,迅速成为主角。

  那么,在直播带货产业链中,直播/短视频平台(淘宝直播、快手、抖音等),供货平台(淘宝、天猫、京东、拼多多等),供应链(衣服、美妆等生产商),MCN机构(纳斯、如涵等)如何合作与博弈?谁又是最大的赢家呢?

  直播带货产业链中的合作与博弈

  用户在哪里,商机就在哪里。

  数据显示,2018年淘宝直播月增速达350%,全年拉动的GMV(成交总额)破1000亿元,进店转化率超65%,共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元。今年6月,抖音与淘宝签订了70亿元的年度框架协议,其中60亿元广告,10亿元佣金。抖音电商部门的考核指标是GMV导向,签订GMV总目标是400亿规模。2018年6月,有赞正式与快手达成合作,发布“短视频导购电商解决方案”,快手App的主播可直接接入有赞店铺,实现短视频和直播流量变现。2019年上半年,有赞商家在快手的成交额达到10亿元。

  直播带货成了商家不得不追逐的潮流,美的集团(000333.SZ)也做起了直播。

  “我们从2016年开始做淘宝内容,接触淘宝直播是从2018年开始,今年2月份开始做店铺直播。”美的生活电器电商运营经理孟强对第一财经记者表示,美的生活电器从最开始每个月做4~5场,一场1~2个小时的直播,到现在基本每天都会播,每场时长在6个小时以上;销售额也从当初的每月20万~30万元,上升到当前的一个月200万~300万元。

  美的选择自己雇用主播,这也是目前大多数商家的选择。但找到一个有粉丝基础、足够了解产品、能带货的主播并不容易。

  MCN机构专门负责包装孵化新网红、策划执行优质内容和多元化商业变现。事实上,以“口红一哥”李佳琦、“直播一姐”薇娅为代表的头部主播背后均能找到MCN机构的身影。因此,很多商家选择与MCN机构合作,由其孵化的主播为店铺带货。

  那么,在直播带货产业链中,直播/短视频平台、供货平台、供应链与MCN机构如何合作与博弈?如何分配利润呢?

  目前直播、短视频电商主流的佣金分配方式以CPS(以实际销售产品数量来换算广告刊登金额)为主,淘宝联盟是当前最为成熟的电商CPS收益分配结算基础设施。

  在淘宝联盟CPS结算框架下,商家设定商品售价及站外推广佣金比例,主播在完成推广后,该比例的销售额即站外推广佣金,由淘宝联盟来进行分配。淘宝联盟首先会收取佣金的百分之十作为技术服务费,剩余部分由主播、主播所在的MCN机构、内容发布平台之间进行分配。

  对于主播与其所在MCN机构之间如何分配,一家与淘宝直播合作三年的MCN机构纳斯负责人告诉第一财经记者,按照帮商家带货的交易额抽取佣金,比例在20%~40%;获得的佣金在机构与主播之间分配,其中主播获得的比例为50%~80%。

  在巨大的变现能力面前,抖音、快手等短视频平台纷纷跟进。它们对接了淘宝、天猫、京东等主流电商供货平台,由于分属不同阵营,快手单独对接了拼多多、有赞等供货平台,抖音单独对接了唯品会、考拉海购等电商平台。

  为了阻击对手,2019年6月,淘宝联盟发布《关于内容场景推广内容商品库的通知》,宣布网红达人在内容平台(如抖音、快手等)通过三方分成方式推广的商品成交都需要扣除6%的内容场景服务费。换言之,主播在内容平台卖货,只要货品链接跳转到淘宝的商品交易,都会被收取6%的费用之后,再进行佣金分成。该措施的本质在于利用资金结算优势,提升阿里在产业链中的收益分配能力。

  谁能赚钱?

  MCN机构是专门培养主播、达人的地方。数据显示,2018年MCN市场达到百亿级,其中,头部MCN撬动了60%的市场规模。据克劳锐统计,截至2018年12月,MCN机构数量已经超过5000家,并且90%以上的头部红人都被MCN机构收入囊中,或者自己成立了MCN机构。

  但实际上,MCN机构赚钱十分困难。

  以张大奕背后的如涵为例,截至2019年9月底,如涵签约的KOL(关键意见领袖)数量上升至146个,与其合作的公司品牌数量上升至845个。在考核KOL能力方面,其卖货的数量、金额是重要指标,如涵顶级KOL(年度GMV超过1000万元)仅有5个,竞争尤为残酷。

  培养网红是一项费时费力的工作。如涵拥有一个团队负责网红的选拔、培训与服务工作,成本投入巨大。今年4~9月,如涵投入到营销方面的费用同比增长76.24%,至1.543亿元。此外,不同平台,特别是新平台的头部网红很可能无法被培养出来,只能以较高的价格签约,例如,走红的朴正义、温婉分别在2017年和2018年加入如涵。

  巨额投入造成了如涵的亏损。今年4~9月,如涵营业收入同比增长24.34%,至5.855亿元;净亏损扩大18.47%,至0.8亿元。

  相比之下,电商代运营的轻模式让盈利成为可能。

  与MCN机构对主播、达人的积极培养不同,电商代运营对孵化主播持谨慎乐观的态度,大多选择与MCN机构、主播合作的形式,而非亲自下场培养。

  品牌商与代运营商之间一般会签署1年期的协议,每年双11结束后会出现一个品牌商切换代运营商的高峰期,如果代运营商完成KPI,继续合作谈判的过程会很简单;若完不成KPI,品牌商果断“换人”的案例也不在少数。

  “公司目前没有收购MCN机构的计划,火得很快也许凉得也很快。明年开始会和大的MCN机构深入合作。”壹网壹创对第一财经记者表示,不会自己去做直播公司,这并不是他们专业的社会化分工。

  不过,对于另一家电商代运营平台宝尊电商(BZUN.O)而言,直播的拉新效果明显。宝尊电商数字营销事业群副总经理王毓表示,一般图文形式的拉新率能够达到60%,但直播形式的拉新率可以达到90%左右。到目前为止,宝尊电商的内容团队有40个人,“它其实也帮助很多的品牌去做整体内容营销的整合”。同时,宝尊电商旗下也有自己的MCN机构,下面挂靠了直播达人、短视频达人、图文达人。

  今年前三季度,宝尊电商实现营业收入同比增长40.83%,至44.94亿元;净利润同比增长72.36%,至1.40亿元。今年前三季度,壹网壹创实现营业收入同比增长50.61%,至7.90亿元;净利润同比增长29.38%,至0.96亿元。

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